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網絡營銷,微博的效果不如郵件好?

在2013年,如果一家公司還沒有在Facebook或Twitter上建立自己的影響力或投放廣告,那它絕對得不到人們的重視。市場顧問們也總會建議各企業去積極涉足社交媒體,否則就會像上世紀那些拒絕使用電話的公司一樣被時代所拋棄。

盡管線上營銷總是不可避免地與高新技術捆綁在一起進行大肆宣傳,但說回來,似乎反而是那些古董級別的技術更能起到作用。市場調研機構Custora的最新報告顯示,過去四年在線零售商通過郵件吸引來的客戶占其總數的近7%,是以前的4倍之多。

而Facebook在這同樣的4年里僅僅是一個銷售渠道罷了,并且真正通過這一渠道消費的人群比例極小,始終未能增長。至于Twitter,其廣告效應更不值一提。Custora的報告指出,迄今為止最有效的消費者獲取渠道是“自然搜索”,緊隨其后的是“Cost Per Click”(每點擊成本,有時也被視為每千每1000人點擊成本,是以每次點擊或每一千1000次點擊為單位進行費用收取的。對廣告主來說,,避免了只瀏覽不點擊的廣告風險,是網絡比較成熟的國家常見的收費方式之一。)。

上圖是Custora對在86家不同的線上零售商店消費的7200萬位顧客的數據進行分析后得出的。他們追蹤消費者的點擊來源(電子郵件、Twitter或谷歌搜索等)、消費金額和所購買商品。更重要的是,他們不僅僅關注于這一次點擊,而是持續跟蹤兩年之久。

在這兩年中,Custora發現那些從搜索引擎跳轉到零售商網站的消費者的“價值”高出平均值50%,說白了就是這些人買得更多、花得更多。從郵件廣告跳轉過來的消費者的,其花費比平均花費高出11%;從Facebook跳轉過來的消費者的花費與平均水平基本相同;而從Twitter跳轉過來的消費者的花費則比平均花費少23%。

Custora的首席數據科學家亞倫?古德曼(Aaron Goodman)說:“我不會肯定地說Twitter天生就不是做網絡營銷的好平臺,但至少現在還沒有看到很多成功的Twitter營銷策略。”他指出,用戶在隨意瀏覽時可能會看到一條營銷廣告并促成一筆交易,但目前的Twitter營銷活動卻傾向于依賴這種偶然發生的可能性。再說,就算他們真的看見了,這條廣告也會瞬間消失在tweets的海洋中。

相反,電子郵件具有一個先天優勢:既然消費者能收到商家的郵件,那么就意味著消費者之前已經將自己的郵箱地址透漏給了商家,這表明消費者先前已經與這位商家建立了關系。盡管垃圾郵件鋪天蓋地,但我們依然能清楚地看到這一媒體所具有的持久力和進行個性化定制的巨大潛力,再加上沒有140字的限制,這些都給了郵件營銷絕對的優勢。

對社交媒體,尤其是Twitter來說,Custora的調查結果并不是一個好兆頭。當然,Facebook和Twitter上的廣告并不一定要吸引消費者的點擊并且直接把他們帶到零售商的網站。即便如此,它們仍然有能力提升環境知覺。相比之下,Custora發現谷歌上的廣告不僅能帶來點擊率,而且常常可以引發消費行為。換言之,這些廣告有很高的“轉換率”。

谷歌搶先十年開始從事將搜索轉化為銷售的行當。不難想見,社交媒體在十年內也有可能會成為一個更重要的營銷渠道,比如Twitter已經推出了一些更直接的廣告產品。廣告主也許還不應該放棄社交媒體,然而在很長一段時間內,過時又冗長的郵件列表依然能憑借其營銷能力,讓短短140字的tweets相形見絀。

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編譯自:《連線》,Email is Crushing Twitter, Facebook for Selling Staff Online
文章圖片:wumii.com

The End

發布于2013-07-06, 本文版權屬于果殼網(guokr.com),禁止轉載。如有需要,請聯系果殼

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